“大单品冲破案例集”之莱姿化妆品：主线聚焦大单品冲破

　　上海超限战营销征询公司总司理《大单品冲破》作者沈志勇

　　企业碰着的问题

　　当曾经具有10年汗青的上海莱姿化妆品第一次造访超限战筹谋机构的时候，咱们从莱姿公司网站的内容和结构，就果断这家公司碰着了难题。

　　果不其然，通过多轮沟通，咱们找到了莱姿的三大问题地点：

　　终端数量少，单店产出不高

　　天下有化妆品专营店15万家摆布，目前莱姿的终端数量在2500家摆布。而行业领先的伽蓝集团的终端数量在2.5万家摆布，可见莱姿的终端笼盖率比力低。同时，莱姿终真个活泼度不高，形成的成果就是终端单产不高。

　　代办署理商笼盖威力有余，空缺市场太多

　　依照化妆操行业通例，若是想要无效笼盖天下市场，大要必要80~100个代办署理商，单从代办署理商数量上来看，莱姿并没有较着的缺陷。可是，莱姿单个代办署理商笼盖区域很小，导致天下良多市场都是空缺。

　　企业诊断

　　化妆品企业真正的焦点合作力，一是体此刻产物上，二是体此刻营销运作威力，出格是渠道运作威力上。

　　莱姿的产物质量怨声载道。形成莱姿渠道窘境的，不是由于产物问题，而是由于公司在营销计谋和营销模式上出了问题。当然，如许的问题，在化妆操行业中很是遍及。

　　运营没有主线

　　咱们不断向莱姿夸大一个观念，那就是，莱姿的计谋该当是“不做大池塘里的小鱼，而应做小池塘里的大鱼”。在具有35000个品牌的化妆品市场，莱姿既然曾经得到了成为整个行业领先品牌的机遇，那就只能聚焦于某一细分品类，成为细分品类的领先者。

　　那么，10年来，莱姿所聚焦的品类是什么？

　　莱姿2004年从化妆品畅通市场起头转向品牌线，推出竹盐美白系列，一炮而红。第二年，莱姿的代办署理商就跨越了100个。2008年，推出橄榄美白系列和花漾系列。2009年推出35度补水系列。2013年，针对35度补水系列，进行大面积的大店终端促销勾当。

　　到了2013年，莱姿公司曾经具有四大品类、十几个系列、300多个单品。可是，在如斯之多单品的公司，莱姿到底聚焦于哪个品类呢？

　　公司、代办署理商、终端店，有同一的意识么？是竹盐？是橄榄？是35度？是补水？是美白？是抗敏？是祛痘？莱姿没有明白的定位标的目的。整个发卖链条中，大师对莱姿的认知是恍惚的形态，处于含糊其词的境界。

　　营销模式未能随市场而变

　　莱姿目前的营销模式依然是那种粗放型的。对代办署理商和专营店的营销支撑与办事不敷，尽管从2013年起头，莱姿强化了终端爆破步履，可是手段单一，没有体系化。

　　营销必然是在有计谋摆设下的一套组合拳，是要有一系列动作来完成的，要有共同、有衔接，如许才能推进市场的运行，才能实现预期方针。

　　而莱姿投入庞大资本的终端营销勾当，是一项伶仃的战术。莱姿的促销团队一旦分开终端，终端发卖就难以连续提拔，代办署理商就不克不及无效复制勾当，申明这是有问题的。

　　市场及消费洞察

　　超限战筹谋机构在具体的征询历程中，不断夸大要透过征象抓素质。莱姿现有的营销模式，其素质是不克不及顺应曾经变迁了的化妆品市场。

　　中邦本土化妆操行业近10年的高速发展，彻底得力于专营店渠道的兴起。

　　咱们把1992-2002年的化妆品市场，称为批发时代。这个时代成绩了索芙特、隆力奇、小、丁家宜、大宝等一多量畅通品牌，也成绩了很大一批大的批发商。

　　年当前畅通渠道陷入了低谷期，犹现在天咱们看到的专营店被边沿化一样，那时的畅通渠道也被逐步边沿化。

　　从2003年到2013年，中邦本土化妆操行业进入专营店时代。这个期间成绩了一批终端品牌：天然堂、丸美、珀莱雅等。莱姿品牌，也是在这个阶段倏地发展起来的。

　　整个专营店时代，除了天然堂等少数几个大品牌完成了从粗放式营销模式向深度营销改变之外，35000家化妆品企业中的99.999%以上，都不断在沿用“产物+告白+零散促销”的粗放式营销模式，咱们把这种营销模式称为化妆品营销1.0时代。

　　化妆品营销1.0时代，名品根基是靠告白的拉力和品牌的号召力鞭策终端发卖，在办理输出、终端办事、营销力立异上就很少，即便有良多企业天天在嚷“终端冲破”，但真正可以或许完成深度营销体系性变化的企业，仍是只要那几家。

　　2012年，本土化妆操行业高喊“冬天来了，洗牌来了”。其具体表示是：缓、高、少——行业增加变缓，利润大幅缩水，45%连锁店利润降落；本钱升高，终端店人工本钱均匀涨幅15.57%，代办署理商人工、物流等本钱均匀升高20%以上；专营店客户较着削减，专营店削减的14%发卖额，都被电商抢走了。

　　电商分流顾客，专营店渠道逐步被边沿化，这是行业的遍及征象。

　　形成这种遍及征象的焦点缘由，是本土化妆操行业进入又一个转型期，即进入了化妆品营销2.0时代。2.0时代的第一个特性，是企业营销模式将从粗放式营销模式，向深度营销模式转型，企业在强化品牌力的同时，更必要向渠道展创办理输出、终端办事输出、营销力立异输出。第二个特性，是从线下营销向线上营销转型，向OTO转型。

　　不管是哪一种转型，都预示着：本土化妆操行业正在从以前依托专营店渠道兴起带来的盈利的外延式增加，转向依托企业自身营销威力和办理威力的内生式增加转型。

　　为什么必需展开这种转型呢？其缘由是：化妆操行业本来的老模式、老方式、老团队起头有效，行业即将进入新模式、新方式、新团队营销的阶段。

　　以前，空缺区域有良多，一个区域只要少数专营店；企业机缘次要来自市场总量的高速增加。只需进入行业，城市赚到利润，而且互不滋扰，企业之间没有反面合作，“你好我也好”。在“你好我也好”阶段，是简略的产物阶段，依托“产物+告白+零散促销”的简略营销，就可能获胜。

　　2012年之后，空缺区域曾经险些没有了。即便一个州里，就有多达5家以上的专营店。同时，行业增加放缓，以至呈现微增加，企业之间起头互相拼抢，统一区域呈现多店合作，直至市场饱和，合作愈演愈烈。行业演变为以“你少我多、互相抢食”的掠取敌手份额的合作。

　　在“你少我多、互相抢食”的阶段，再依托以前那种简略的营销模式不成行了。作为厂家，将来必需在区域内战胜敌手，成为区域第一；作为经销商，将来也必需在区域内战胜敌手，成为区域第一；作为专营店，必需在商圈内战胜敌手，成为商圈第一。

　　要战胜敌手、掠取合作敌手市场份额，靠什么？唯有营销模式变化。化妆操行业进入渠道模式转型、上游结合下流配合深耕市场的阶段。厂家必需自动和经销商深度结合，厂家团队势必深度介入市场，与经销商团队各司其职，配合做深做透市场。经销商也必需和终端店深度结合，得到厂家政策和营销勾当支撑，一路做深做透终端。

　　在这个深度营销财产链中，作为链主的企业，必需率先辈行营销模式的转型，率先向下流投放资本、投放团队、投放办事。

　　在人人议论生意难做的昨天，咱们和莱姿却看到了机遇，由于汗青的纪律告诉咱们：每当生意难做的时候，新的变化就要到了。渠道变化势不成挡，必然要用新渠道的头脑从头思虑咱们的生意，之前阿谁渠道的惯性头脑，必将好像批发时代之被裁减一样，被时代所丢弃。

　　可喜的是，莱姿董事长具备灵敏的洞察力，莱姿从2013年，就提出了县城大店开辟打算，走出了“深度营销、办事终端”模式的第一步。但多是单点式操作，在营销计谋、具体计谋、战术组合、团队设置装备摆设与办理等各方面，都不敷体系、不敷无效。

　　从近几年中国市场的变迁来看，实在不仅是化妆品专营店渠道被边沿化，而是整个保守行业逐步被边沿化，电商正在高速蚕食保守行业；而另一方面，纯真电商也反面临着成长的压力。线上与线下融合，也就是模式，将是将来的成长趋向，不但是在化妆操行业，在各个行业，都将如斯。

　　咱们果断，中国真正意思上的保守行业电子商务的迸发将从年起头，2014年将成为中国O元年。跟着越来越多的保守企业进军互联网，这会导致中国经济迎来新一轮的互联网海潮。而此次海潮的来袭，毫不是已往互联网企业的独角戏，而是全民参与的互联网大戏，是全民电子商务时代，是保守行业与电子商务买通的时代。

　　莱姿高兴遇上了最好的机会。日化行业，出格是专营店渠道迎来了第三次成长机遇，即线上与线下买通的O机遇。因而，咱们独一能做的，就是抓住机遇转型，不然将被裁减。

　　为此，咱们为莱姿提出“O2O”营销模式的“五个计谋转型”：

　　新办事力：以“决胜终端”为焦点，营销团队从头制造，从粗放式营销到深度精耕。

　　回归运营主线：竹盐美白

　　咱们从莱姿10年成长汗青回首中能够发觉，竹盐在各个成长阶段中，担任了分歧的脚色，而公司的全体表示也随竹盐的脚色而有所变迁。

　　公司上升阶段，不断以竹盐为主力产物，竹盐产物将公司不竭促进到新的高度。

　　掉队阶段，竹盐被诸多其他产物观点系列滋扰，主力的身份逐渐弱化，公司的合作力随之被弱化。

　　到了2009年，公司又采纳计谋，补水市场红火，就推出补水的35度系列，竹盐被35度代替。颠末重金投入和终端团队资本投入，制造了富贵强烈热闹的35度促销勾当，背后倒是运营主线涣散、终端劣势不成连续。

　　良多代办署理商反馈：“主推35度当前，感受莱姿没有了主心骨。”

　　而在渠道和市场不彻底接管35度的背后，倒是莱姿竹盐极品、竹盐三重美白、竹盐亮白、竹盐牙膏等四个系列的产物在没有任何资本投入的环境下，天然动销很是之好，并不断占领莱姿公司总销量的大头。正所谓：“羞答答的玫瑰，静悄然的开”，并且开得很富强。

　　咱们征询团队走访了莱姿近20个经销商和专营店，他们险些众口一词地说：“莱姿就是竹盐，最能代表莱姿的，就是莱姿竹盐。大师对竹盐的观点挺承认的，感觉跟其他品牌有纷歧样的处所。”

　　莱姿竹盐产物有优良的渠道根本和消费者根本。咱们阐发，莱姿10年来，竹盐系列的价值在于，当它作为莱姿的身份标签的时候，拥有很高的辨识度和区隔度，让莱姿能够从化妆品的红海中脱颖而出。反过来，若是莱姿弱化竹盐，就是将品牌的识别性弱化的历程。加之市场所作的激烈，公司要有优良的运营效益，难度可想而知。

　　实在，竹盐就是莱姿的定海神针。

　　可是，前几年，莱姿在运营历程中，把竹盐这根主干打碎了，莱姿成了橄榄、花漾、35度而成的一个个片断，这使代办署理商、终端店、消费者，曾经无奈识别莱姿。

　　明日黄花，亡羊补牢，咱们该怎样办？

　　超限战筹谋机构的谜底是：回归竹盐。

　　回归运营主线：竹盐美白

　　实在，在找到这个谜底的时候，咱们本人都吓了一跳。由于在企业内部中，莱姿整个公司从董事长到发卖司理到美导，都众口一词地以为“莱姿是35度补水”。别的，整个2013年，莱姿所有的运营主线、终端营销、品牌推广，都是环绕35度补水展开的，投入庞大，花费团队精神也十分庞大。

　　咱们若是提出回归竹盐成份的定位，放弃补水定位，咱们必将受到莱姿全公司的否决。咱们做了深切的阐发和充实的预备，咱们提出如下来由：

　　其一，尽管，当今整个化妆品市场，补水是支流，可是，补水范畴能够说是红海中的红海，作为在补水市场中没有绝对劣势的莱姿，同样的气力投入，可以或许在补水范畴走出来的可能性不大。

　　其二，企业管理讲座美白是女人化妆的主题，在“一白遮百丑”的保守思惟之下，美白永久拥有壮大的生命力。尽管近几年美白被补水抢了风头，加上美白市场自身的管制，美白市场有所萎靡，可是，瑕不掩瑜，美白市场依然值得发掘。并且，莱姿10年来，其运营的隐性主线，实在都是在竹盐美白定位上。

　　基于此，咱们提出：“当别人在补水的时候，咱们美白”。通过与莱姿高层频频沟通，两边终究将莱姿的身分定位为“竹盐”，细分市场确定为“美白”。

　　2、品类立异：矿物美白

　　在美白市场上，有四大门户：以欧诗漫为代表的珍珠美白，以相宜本草为代表的本草美白，以欧莱雅为代表的光学美白，以玉兰油为代表的DNA美白。

　　莱姿属于哪一个门户？或者独创一个门户？

　　“成为第一胜过做得更好”，咱们以为，莱姿不要走别人走过的，该当借鉴一个美白品类。这个品类，就是“矿物美白”。

　　竹盐属于矿物质，竹盐是以含有丰硕矿物的自然盐为原料，颠末与王竹的精华煅烧而成。王竹中的微量元素与水一路与盐融合，构成囊括了大海、陆地、丛林等地球上几十种矿物质及多种微量元素的竹盐。

　　矿物能够美白。御泥坊作为面膜品牌曾经顺利使用此观点，得到了强势的品牌职位地方，在面膜市场，御泥坊曾经彻底的成为了矿物美白的品类代表。

　　世界出名面膜品牌贝佳斯也同样矿物泥浆和矿泉水作为护肤工具，也同样取得了不俗的成就。

　　矿物美白，彻底具有消费者的根本。矿物美白在保守护肤品类中是彻底的新品类。

　　莱姿竹盐，能够真正承载矿物美白。矿物美白品类斥地的第一枪，非竹盐莫属。

　　3、聚焦大单品：竹盐极品

　　莱姿有300多个单品，产物线过于错乱，给企业的正当放置出产、库存发生极大压力。代办署理商、终端店的关心点也过于分离，不晓得主抓主打的产物是什么，对付发卖的规划不克不及聚焦。因为产物线过长，核心过于分离，缺乏可以或许激发消费者关心的产物或系列，导致消费者对品牌的认知也趋于恍惚。

　　所以，莱姿的产物线必需精简。这必然是一个疾苦的历程，但又是必需履历的阵痛。

　　咱们依照超限战独创的“产物线精简工具”，将莱姿的产物线从十几个系列、300多个单品删减为8个系列、55个单品、5款应季套盒。

　　此中，又以竹盐极品V+、竹盐极品嫩肤、竹盐亮白为主推产物系列，别离占领市县、县、州里三个分歧市场级此外分歧支流价位；并以竹盐极品V+作为大单品、抽象产物。

　　塑造大单品静销力

　　咱们钻研出，化妆品品牌要想可以或许不竭刺激消费者消费，化妆品品牌必需具备两个前提。其一，必要独家具有一种看起来很美很科学的原料成份；其二，必要以原料身分为焦点，延长出一整套肌肤改善的专属理论。

　　专属原料成份和专属护肤理论，是化妆品品牌顺利的两个环节。莱姿的成份定位就是竹盐，功效是美白。那么，莱姿竹盐美白专属理论是什么呢?

　　在钻研了大量的皮肤学问和竹盐、矿物美白道理之后，咱们为莱姿竹盐美白提出了一个专属护肤理论：分层养白。

　　第1层，净白表层：竹盐矿粒子，清角质；

　　第2层，还原里层：矿物能量，激活皮肤里层细胞活力；

　　第3层，激活底层：微量元素，玄色素天生。

　　这个理论提出后，莱姿董事长说她查了医书并就教了大夫，大师的果断是：“分层养白”理论，能够用1000年！

　　莱姿护肤理论以为，按照肌肤的分层而养白，才是最正当，最能表现消费者预期的美白历程。莱姿从“层”的观点，来与竞品护肤理论做出差同化观点。所以在物理卖点提炼时，必然要夸大“层”的观点。

　　咱们必需将分层养白理论直观的出现给消费者，而且简略易懂。最好的体例就是，奉告消费者：“你的皮肤会一层一层的转变。莱姿的分层养白，是真正养出皮肤的嫩白。”

　　最终，咱们将莱姿竹盐极品的产物标语确定为：“养白123，一层一层亮起来！”

　　咱们还将竹子作为莱姿竹盐极品的抽象符号，通过“竹茧化蝶”的符号性创意，设想生产物主画面，极具打击力，让人过目成诵。

　　除了对产物进行卖点之外，咱们还要对莱姿品牌进行提炼，以期构成莱姿的品牌文化，从而与消费者发生共识。

　　莱姿的消费者，是一群什么样的人呢？

　　她们是一群三四线市场的已婚保守女性，巴望美、巴望遭到他人的赞同。可是，她们的糊口现实，倒是不断环绕着老公孩子转，环绕着家转，却忘了本人。她们被保守头脑所，不知该若何享受糊口？若何关怀本人？

　　所以，咱们给莱姿提炼的品牌就是：让女人们赶紧步履起来；让女人们斑斓本人、多彩本人；美在当下，美在此刻……

　　“有花堪折直须折，莫待无花空折枝！”莱姿倡导：美在昨天。

　　咱们把莱姿的品牌标语确定为：矿物美白，美在昨天！

　　深度营销模式冲破

　　、点式冲破模式

　　营销的结尾是顾客，而顾客的成交在终端，因而化妆品营销的出力点，该当次要是终真个冲破。终端冲破必然是环绕“开店”与“”进行的。

　　当下的事实环境是，整个化妆操行业，都呈现“开店难”征象，出格是“开大店更难”的征象。

　　取舍重点市场，在重点市场之内制造样板终端，这是咱们的根基思。制造样板终端，就从若何冲破“开大店”，“若何做好大店”起头。

　　咱们与莱姿一路将“五天六万”和“微营销平台”作为开大店的爆点。

　　“五天六万”，是“预售+核心促销”的一种终端动销模式。在该模式的促进下，莱姿在各个县域市场开店、做大店发卖，百战百胜。从2013年11月起头，莱姿在市场，就开辟出了魏县众美日化店、天卖出元、均匀客单价高达元；开出雅琳娜日化店，5天卖出60954元、均匀客单价高达423元；开出鸡泽县日化店，5天卖出61712元、均匀客单价到达447元……

　　除了市场，山东临沂、辽宁丹东、四川西充、河南禹州/平顶山/西峡/商丘都连续开店、促销报捷。

　　开出大店、打好大店第一炮之后，咱们又为莱姿提炼出“610打算+体验式前柜+微营销”的终端连续销量提拔的组合拳。

　　如许，在重点市场，用“爆点”五天六万的勾当作为冲破口，开辟A类店肆，通过“”打算、“体验式前柜”、“微信营销”开创终端连续提拔的新场合排场。之后，充实阐扬样板终真个树模效应，以点带面，展开“开大店--连续销量提拔-做成样板市场-招商会-招新代办署理”的模式，逐一滚动复制，开辟出更多空缺市场，实现全局提拔。

　　、深度营销办事系统

　　咱们为莱姿提出的“深度营销”办事模式，是以优良的终端开辟与手段为冲破口，以完美的组织架构系统以及可以或许为代办署理商、终端店连续供给高效优良的办事为迸发点，从粗放营销向深度营销模式转型的一套办事系统。

　　这个深度营销系统，由二级深度帮扶体系形成。一级大区司理团队帮扶代办署理商，搀扶经销商成立起本人的营销团队和运营系统，使区域代办署理商成为区域营销核心；二级美导团队帮扶终端店，向终端店输出一套行之无效的动销模式。

　　要完成上述的二级帮扶系统，莱姿起首就要重塑营销团队，增强发卖团队、美导团队和培训团队。并在团队设置装备摆设到位之后，将团队下沉到市场，给代办署理商供给更多务实的帮扶支撑和办理模式输出，给终端店供给更好的动销系统和抽象支撑，使莱姿产物的终端动销可以或许更为顺畅。

　　客户评价

　　上海莱姿化妆品无限公司董事长张露君

　　“咱们是看到沈总的《大单品品牌》这本书，才找到超限战的。咱们感觉，化妆操行业必要大单品冲破，莱姿也必要大单品冲破，同时，咱们还必要成立本人的营销办理系统。找超限战之前，咱们到过广州、到已往遍访过咱们化妆操行业的险些所有有点名气的筹谋专家，但通过沟通之后，我发觉他们都是做告白、做品牌的，不是做营销的。竞争之后，我发觉，沈总目光犀利，站得高、看得远，营销体系化，这才是真正的营销人！”

　　沈志勇引见：

　　接待与作者交换，加微信号：605657278；网站：；德律风：。

　　上海超限战营销征询公司总司理

　　叶茂中筹谋机构原筹谋总监

　　大单品模式初创者

　　中国贸易模式征询第一人

　　沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品冲破》最新出书，详解若何缔造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。

　　年计谋参谋、营销征询与市场实战经验，《发卖与市场》第一营销专家团、营销高级钻研员；《糖烟酒食物版》食物财产专家团参谋、中国食物财产孵化打算指点专家团；《糖烟酒烟草品牌钻研核心》专家团。

　　为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海步履顺利教诲培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意贸易集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食物、雅客食物、林连果业连锁、奥佳华推拿椅、跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、度活动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外活动、狂神体育用品等上百家企业进行过计谋和营销征询办事，善于贸易模式建立、实战营销及大单品品牌塑造，善于财产链的整合；善于协助品牌倏地兴起，倏地冲破市场。著有《谋势》、《谋划》、《从头界说中国贸易模式（上下册）》、《从头界说中国营销模式》、《大单品品牌——从头界说中国品牌模式》、《大单品冲破——从头界说中国品牌模式》等计谋与营销滞销书。